http://www.niceshot.co.kr/niceshot/ms/ms1.htm

 판매촉진 

판매촉진(sales promotion)은 일반적으로 광고와 인적판매를 보완하는 방법으로 많이 활용된다. 판매촉진의 중요한 특징은 잠재소비자들이 판매촉진활동에 참여한 대가로 인센티브를 받는다는 것이다. 예를 들면, 소비자는 프로그램 또는 서비스의 구매 시 할인, 쿠폰, 선물 등을 받을 수 있다. 따라서 판매촉진은 광고와는 달리 단기적인 결과를 얻을 때 유용하며, 광고, 인적 판매와 같은 다른 커뮤니케이션 활동과 메시지와 타이밍의 조정 등의 관점에서 통합하여 사용되어야 한다. 그러므로 본 호에서는 판매촉진의 중요성, 판매촉진의 목적, 판매촉진기법과 판매촉진의 제한점 등에 대하여 살펴본다.

판매촉진의 중요성

최근 판매촉진의 중요성이 증대되고 있다. 우리가 주유소를 이용할 때, 마일리지 혜택, 가격할인이나 선물을 받는 것은 이제 일반적인 마케팅 커뮤니케이션 활동으로 인식되고 있다. 이러한 현상은 시장에서의 경쟁이 치열해지고 있으며, 그만큼 시장점유율 확보가 어렵다는 것으로 볼 수 있다. 따라서 마케터는 과거보다도 더 소비자를 자극할 필요가 있다. 여기서 소비자를 자극할 필요성은 다음과 같다.

첫째, 최근의 여러 경제활동으로 인하여 소비자가 쇼핑을 하기 위한 시간제약을 많이 갖게 되었기 때문이다. 이러한 경우 소비자는 여러 점포 또는 프로그램에 대한 정보탐색을 하기가 어려우므로 가격할인, 선물 등을 제공한다는 판매촉진 프로그램에 민감하게 반응하게 되는데, 이 때 판매촉진이 필요하게 된다는 것이다.

둘째, 소비자는 판매촉진을 좋아한다는 것이다. 소비자들은 제품, 프로그램, 또는 서비스를 구매함으로써 다양한 만족을 갖게 되는데, 이때 가격할인, 선물, 마일리지 혜택 등을 제공하는 판매촉진 프로그램에 익숙해져 그것을 자연스럽게 좋아하게 되며, 그러한 판매촉진을 하지 않는 경우에는 오히려 이상하게 생각할 수도 있게 된다는 것이다. 예를 들어, 골프연습장의 이용요금이 월 12만원이라면, 연회원일 경우 100만원으로 해주는 것은 일반적이며, 그러한 가격할인을 해주지 않을 경우 소비자들은 이상하게 생각하게 될 것이다.

그리고 국내의 경우 아직 나타나고 있지 않지만 골프장이나 골프연습장에 대한 공급이 수요보다 크다면, 프로그램이나 서비스를 대신 판매해 줄 수 있는 중간상인들이 필요하게 될텐데, 이때 골프장이나 골프연습장은 자신의 프로그램을 소비자나 중간상인들이 더 많이 구매 또는 판매해주도록 하기 위해서 판매촉진을 더 많이 하게 된다. 특히 전국적으로 유명한 골프장에 비하여 지명도가 낮은 골프장의 경우는 회원이나 고객 확보를 하는데 있어서 중간상인들의 유통경로 상 파워가 더 클텐데, 이때 중간상인들이 자신의 골프장 프로그램을 더 많이 판매하도록 하기 위해서 유명도가 높은 골프장에 비하여 쿠폰이나 가격할인의 여지를 중간상인에게 더 많이 제공하게 된다.   

판매촉진의 목적

판매촉진은 일반적으로 다음과 같은 목적을 가지고 있다. 첫째, 판매촉진은 소비자들이 제품, 프로그램, 또는 서비스를 시용(trial)하도록 자극하는 것이다. 이러한 경우는 구매저항을 유발시키는 위험을 지각하게 되는 신제품, 신프로그램, 신서비스의 경우에 일반적이다. 따라서 이 경우 판매촉진은 소비자 비용(심리적, 사회적, 금전적, 시간 등)을 줄이도록 하기 위해서 쿠폰, 할인, 견본 등을 제공함으로써 이러한 위험을 완화시키도록 해야 한다. 예를 들어, 골프연습장의 경우 새로운 소비자가 자신의 연습장을 방문하였다면, 골프클럽을 제공하고 직접 연습장에서 10분 정도의 스윙을 하게 하도록 하여 연습장에 대한 평가를 하도록 할 수 있을 것이다.

둘째, 판매촉진은 소비자의 재고와 소비를 증대시킨다. 이것은 특별한 인센티브를 제공하지 않을 경우보다 더 많이 구매하도록 하는 것이다. 예를 들어, 골프장의 경우 월요일 이용고객을 늘리기 위해 이용요금의 20%를 할인해줄 수 있으며, 여름에 식음료의 할인이나 무료 제공이 이에 해당될 것이다.

셋째, 판매촉진은 재구매를 자극하는 것이다. 소비자의 재구매를 자극하는 판매촉진 활동의 예는 일반회원이 골프장을 이용할 경우, 쿠폰을 발행하여 3번 이용하고 4번째 이용할 때, 회원 대우를 해주는 방법이 있을 것이다.

넷째, 경쟁자들의 판매촉진 프로그램에 대응하기 위해서 사용되기도 한다. 이것은 중요 경쟁상대라고 생각되는 마케터들이 자신의 제품, 프로그램, 서비스를 소비자들이 더 많이 구매하도록 하기 위해서 일반적으로 가격 경쟁을 하는 것이다.

다섯째, 판매촉진은 보완재의 판매를 증대시키기도 한다. 예를 들면, 퍼팅 연습장을 별도로 설치한 골프연습장의 경우, 고객들에게 1주일 무료 퍼팅연습 쿠폰을 발행하여 무료 이용 기간이 끝나 후에도 고객들이 퍼팅연습장 프로그램의 구매를 하도록 할 수 있다.  

여섯째, 판매촉진은 가격변화의 융통성을 부여한다. 이것은 마케터들이 자신의 제품, 프로그램, 또는 서비스에 대한 가격을 소비자들에게 고가로 제시하고, 가격에 민감한 소비자들에게 가격을 할인해주는 것을 말하는 것이다. 그리고 때로는 가격흥정을 하지 않는 소비자들에게도 가격을 할인해줌으로써 재구매나 더 많은 구매를 유도할 수 있다.

판매촉진의 기법

판매촉진기법은 일반적으로 다음과 같다. 첫째, 가격할인이다. 가격할인은 일반적으로 현재 사용자가 더 많이 구매하도록 하거나, 신사용자가 구매하도록 하기 위한 것이다. 가격할인은 소비자 가격보다 낮은 가격 (예; 1만원 할인)이나 비율 (예; 20% 할인)으로 할인하는 금액가격할인 (cents-off deals)과 구매 시 덤으로 더 주는 방법 (price-pack deals)이 있다.

둘째, 쿠폰을 사용한다. 쿠폰은 특정 제품, 프로그램, 또는 서비스에 대하여 가격할인과 같은 표시를 하여 고객에게 제공해주는 것이다. 쿠폰은 다음과 같은 방법으로 사용된다. 먼저, 광고 시 쿠폰을 포함시켜 골프장을 이용할 경우 할인혜택을 부여하는 방법이 이에 해당된다 (freestading insert; FSI). 물론 쿠폰을 무료로 배포하는 방법도 해당된다. 또한 골프장이나 골프연습장 내에 쿠폰을 비치하여 고객들이 쿠폰을 가져가 사용하도록 할 수 있다 (on-shelf couponing). 그리고 인터넷 상에서 자사와 협력업체의 홈페이지나 쇼핑몰에서 쿠폰을 발행할 수 있을 것이다 (on-line couponing).

셋째, 환불 (rebates)의 방법을 이용한다. 이것은 소비자가 구매한 제품, 프로그램, 또는 서비스에 대한 금액의 일부를 현금으로 돌려주는 방법이다. 일반적으로 환불은 환불기간을 정하고 이 기간에 구매나 이용할 경우 환불해준다. 환불은 제품, 프로그램, 또는 서비스를 판매하는 마케터의 입장에서 소비자 가격을 유지하면서 가격할인의 단기적인 혜택을 소비자에게 부여하여 구매를 촉진시킬 수 있다는 점에서 이용된다. 예를 들면, 유형의 제품의 경우, 운송비나 세금을 감면해주는 방법이 이에 해당된다.  

넷째, 여러 개의 회사들이 제휴를 하여 연계판매촉진을 실시할 수 있다 (cross-promotions or tie-in promotions).

다섯째, 경연, 경주, 게임을 이용할 수 있다. 경연 (contest)은 참여자의 기술에 따라서 상금을 제공하는 방법이다. 예를 들면, '○○배 골프대회'를 개최하여 참가자들의 실력에 따라 상금을 제공해주는 방법이 이에 해당된다. 추첨(sweepstakes)은 상금을 걸고 참가자들에게 상금을 가질 수 있는 기회를 제공하는 것으로, 구매가 필수요건은 아니다. 게임(games)은 경주와 유사하나 장기간에 걸쳐 이루어진다는 것이다. 즉, 참가자들은 상금을 획득하기 위해서 장기간에 걸쳐 토너먼트에 참가하기도 한다.

여섯째, 프리미엄 (premiums)이 이용된다. 프리미엄은 특정회사의 로고나 이름이 인쇄된 공중전화카드의 무료 배포와 같은 방법을 말한다. 그리고 080같은 무료전화를 이용할 때, 특정회사의 짤막한 광고메시지를 듣는 것도 이러한 예에 해당된다.

일곱째, 견본이 이용된다. 견본(sample)은 판매될 제품의 크기보다 작은 소규모의 제품으로 소비자들의 구매를 자극하기 위해서 무료로 제공하는 것이다. 견본은 소비자들의 제품구매에 앞서 지각하게 되는 구매위험을 줄일 수 있다는 점에서 많이 이용된다.

여덟째, 선물제공이 있다. 선물제공은 펜, 연필, 달력, 모자, 자켓, 커피잔이나 그릇세트, 골프공, 장갑 등과 같이 저가이면서도, 자사의 이름이나 로고를 새겨 놓은 제품을 소비자들에게 제공하는 것을 말한다. 선물제공은 비교적 자사의 제품, 프로그램, 또는 서비스를 소비자들에게 인지시킬 수 있다는 점에서 이용된다.  

판매촉진의 제한점

판매촉진은 일반적으로 매출액의 증대를 이용되나 다음과 같은 점에서 제한점이 있다. 첫째, 판매촉진은 매출액의 증대에 도움이 되나 매출액의 감소를 증대로 반전시키는 절대적인 방법을 아니라는 점이다. 즉, 판매촉진은 매출액을 임시적으로 증대시킬 수 있으나, 매출액의 감소 문제를 완전히 제거시킬 수 없다. 이것은 판매촉진이 수용불가라는 입장을 보이는 소비자의 태도를 수용으로 바꾸기는 무리라는 것이며, 그것보다는 소비자의 욕구가 어떻게 변화하고 있는가에 대한 문제를 파악하고, 이에 대처해야 한다는 것이다.

둘째, 판매촉진으로 브랜드, 제품, 기업의 이미지가 실추될 수 있다는 점이다. 판매촉진이 오래 되게 되면, 제품차별화에 대한 지각이 약해지기 때문이다. 셋째, 판매촉진은 경쟁을 유발시킨다는 점이다. 판매촉진이 시작되면, 경쟁자의 판매촉진 방법이 쉽게 모방되어 소비자들은 판매촉진 전쟁으로 인한 혜택을 보게 되나, 경쟁기업들은 이익이 감소되는 문제가 나타난다는 점이다. 셋째, 판매촉진은 단기적으로는 판매량을 증대시키나 장기적으로는 이익을 감소시킨다는 점이다. 마지막으로, 판매촉진은 소비자들이 현재 필요하지 않은 제품을 미리 구매하도록 하기도 한다. 따라서 마케터들은 판매촉진을 사용함에 있어서 나타나게 되는 장점과 단점을 면밀히 파악하여 실시하여야 한다.